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“双11”买买买带动11月消费 化妆品一枝独秀增速16.8%
来源：21世纪经济报道 作者：《华夏时讯网》编辑 发布时间：2019-12-17
经历了“双11”的买买买，十一月份你的钱花到哪儿去了？
据国家统计局网站消息，2019年11月，社会消费品零售总额38094亿元，同比名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长4.9%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，除汽车以外的消费品零售额34629亿元，增长9.1%。
值得注意的是，11月份汽车消费继续下滑1.8%，珠宝消费下滑1.1%，建筑以及装潢材料类下滑0.3%。其中增长最快的是化妆品类，消费增速16.8%。
国家统计局新闻发言人付凌晖谈到，“双11”购物节对于网上零售的拉动是非常明显的，当月网上实物商品零售额增长明显加快，拉动当月社会消费品零售总额作用较大。同时消费升级的态势仍在持续，今年以来服务消费两位数增长。
化妆品消费一枝独秀
11月份的消费数据显示，化妆品消费增长速度在各品类中排名第一。化妆品消费市场的火爆，在今年“双11”电商购物节中便有显现。
“熬最晚的夜，买最贵的面霜。”据天猫官方数据显示，“双11”刚开始1小时，百雀羚、完美日记、欧莱雅、玉兰油、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元。
2019年1-11月份，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%。其中，实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.6%、16.5%和19.8%。
“买它！买它！……”做化妆品销售出身的直播网红李佳琦是“双11”当天最耀眼的明星之一，化妆品类商品通过直播KOL带货及促销折扣吸引大批消费者，当天凌晨1点收看李佳琦直播的人数高达3470万人左右。
21世纪经济报道记者参与抢货发现，千元面霜在李佳琦的直播间里都是秒光，手慢无。
刚采购完数千元护肤品的北京某金融行业白领小王分析，不管怎么“消费降级”，护肤品只会越买越贵，不管这些贵妇面霜有没用，她都需要这些护肤品带来的安全感。
数据显示，2017年中国限额以上化妆品零售额为2514亿元，同比增长13.5%。到了2018年底，全国化妆品零售额为2619亿元，同比增加9.6%。到2019年1到11月份，该增速达到12.7%，其中11月增速达到16.8%。
消费行业新格局
12月16日，一位化妆品行业资深分析师告诉21世纪经济报道记者，这两天他们正在办美妆行业的年度大会，行业普遍认为，今年整个产业的竞争格局、零售业态、营销方式各方面去看，产业处在新的起点上。
该分析师表示，原来的生意模式、产业格局被打破，涌现了一批势头强劲的新锐品牌，部分传统国货品牌也通过互联网思维有了比较好的转型。
以某2016年成立的国产品牌为例，今年该品牌在“双11”期间一个半小时销售额冲破1亿元，预计今年销售规模能到30亿元，用3年时间达到了传统品牌十几年的体量。基于互联网成长起来的新锐品牌，如完美日记、花西子等增速迅猛。传统品牌中，也有借助电商和内容营销转型特别成功的，打造了系列爆款网红产品。
传统的化妆品品牌过去主要依赖于渠道和产业粗放增长的红利，当渠道的红利慢慢消失，信息越来越透明化之后，又没有在新兴渠道找到方法，市场销售规模就会大幅下滑。
京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔介绍，过去美妆产品销售主要以线下模式为主，消费者挑选成本高而且经常受到地域限制，美妆品牌难以精准触及目标消费者。近两年，京东美妆迎来了美妆品牌的入驻潮。
在化妆品消费品中，部分国货化妆品牌借力新渠道崛起。王滔表示，过去国货品牌不敌国际品牌，一方面因为许多老字号的国产品牌常被认为是“妈妈级”的产品；另一方面由于渠道缺失，许多国产品牌难以与国际大牌抗衡。线上平台，试图解决传统品牌在品牌认知与渠道上的不足，让品牌商精准对话消费者，为品牌商开发爆品提供创新路径。
不过，上述分析师透露，当下增长迅猛的国产新锐品牌也有很多泡沫和争议。比如某品牌借助红人带货、内容营销投放等，销售增长比较快，但是这类品牌的持久性也是大家讨论的焦点。
在化妆品消费一枝独秀之外，汽车、珠宝消费增速都在下滑。
“以前预约新车的一些保养服务，需要排到下个月，现在都没人排队了。”12月15日，刚换新车的北京某投资机构高管张女士告诉21世纪经济报道记者，不管是投资机构还是老百姓兜里的钱在变少，汽车、珠宝等大宗消费都在减少。
2019年前11个月，汽车类消费下滑1.1%，其中10月下滑1.8%。汽车消费的下滑，也是今年宏观消费数据增长放缓的主要原因。2019年1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额337951亿元，增长9.0%。
对于珠宝类消费的下降，有研究消费行业的专家告诉21世纪经济报道记者，金银珠宝类奢侈品消费的弹性不大，随着人们收入的增长，在人们总消费中的占比在减少，尽管珠宝类消费的增速在下滑，但目前中国奢侈品消费市场依旧是全球最大的。
付凌晖表示，消费升级的态势在持续，像化妆品类商品和体育娱乐用品商品分别增长了16.8%和20.1%。另外，当前消费从过去的以实物消费为主，逐步向更多的服务消费方向转变。初步测算，目前服务消费占到居民消费比重大概接近50%左右，今年以来服务消费保持两位数增长。
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