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变身李小龙、化身舞娘 房企直播卖房为何这么拼？
来源：上海证券报 作者：《华夏时讯网》编辑 发布时间：2020-02-24
一场新冠肺炎疫情，让线下售楼处纷纷关闭，房企齐刷刷赤膊上阵，进行网络直播卖房。不少置业顾问在直播间展现十八般武艺，给观众表演武术、舞蹈、“胸口碎大石”，争做“地产界李佳琦”。
实际上，两年前早已有房企尝试网上卖房，但更多的是引流营销，而无实质性交易。但近期多家房企推出了线上售楼部，能完成合同、付款等一系列流程；客户还可以享受VR看房、七五折优惠、无理由退房等便利和优惠。
看来，这次是动真格的了。
而这一转变源于房地产企业面对的残酷现实：偿债高峰逼近、融资渠道收窄……快没钱了，房地产大佬们实在扛不住了，纷纷花式“自救”，希望尽快回笼资金。
前端直播卖房
后端迫切融资
疫情防控期间房地产项目工程暂停、线下销售渠道关闭，“线上售楼处”突然成为房企刺激交易量的新方式。
根据克而瑞地产研究最新公布的数据，全国两百强房地产企业中已有143家房企搭建了线上售楼处，其中前50强房企均设有线上售楼处。
房企一边在前端开展线上促销，一边在融资端寻找新的资金流入。
为了缓解资金链压力，近期房企纷纷发债融资。统计数据显示，今年以来截至到2月20日，共有16家房企发行公司债，规模为196.26亿元；11家房企发行中期票据，规模为83.20亿元；19家房企发行短期融资券，规模为148亿元。
从2019年看，房地产企业债券的发行类型趋向短期化，也显示了房企短期资金的压力趋增。有数据显示，2019年1年及以下期限发行规模占比相较于2018年同期提升3.8个百分点至23.07%。
而从今年已发行的规模来看，房企发行短期融资券的规模确实高于中期票据。
而今年房企的发债需求意愿及需求量较于往年更加强烈。克而瑞地产研究数据显示，2020年1月房企境内外发债总量1316.6亿元，同比下降5.5%，撇除春节影响只计算1月24日之前的房企发债情况，房企发债同比增长达到22.77%，境外发债单月融资总量更是创历史新高。
近两年，房地产融资渠道收紧，融资难度明显提高，房企资金面整体面临较大的流动性压力。
房企将在2020年面临较大的偿债压力，而接下来三年将是房企偿债的高峰。中指研究院数据显示，2020年房企债券偿还总规模为7493.9亿元，2021年偿还规模将超万亿至10496.2亿元，2022年行业偿还规模开始回落但仍高达7350亿元。
疫情冲击叠加偿债高峰，房企融资需求迫切。近期不少企业在披露发债文件时，均说明了资金的用途为弥补资金缺口、补充日常流动资金。
房企信贷影响如何？
天风证券研报显示，信贷是房地产投资的重要资金来源，其到位资金包括国内贷款、利用外资、自筹资金、定金及预收款、个人按揭贷款和其他资金，其中，自筹资金、定金及预收款、国内信贷及个人按揭贷款是主要部分。2019年来自房地产信贷的资金合计达5.25万亿元，在到位资金中占比达29.4%。
针对当前的情况，天风证券银行业首席分析师廖志明认为，“房住不炒”是长期政策，房地产信贷占比管控仍会持续，但考虑到疫情对经济的影响，预计信贷投放将会暂时向开发贷适度倾斜，2020年房地产信贷融资情况或将略微好于2019年。
值得注意的是，2月20日，央行发布最新一期贷款市场报价利率(LPR)，其中1年期LPR报4.05%，较上月下调10BP；5年期以上LPR报4.75%，较上月下调5BP。
而中长期LPR是按揭贷款、房地产信贷重要定价基准，此次LPR利率下调，对房地产行业的信贷融资影响如何？
对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，LPR利率的下调，使得房地产开发贷款和房地产个人按揭贷款的成本都有望下调。
其中房地产开发贷款中一些中长期贷款的成本下调，有助于房企经营成本的降低，对冲近期销售市场不景气的压力。而个人按揭贷款等比重更高，有助于进一步落实信贷的政策思路，降低还贷压力。
责任编辑：《华夏时讯网》编辑
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